“Igualismo” de Quilmes: una falsa igualdad disfrazada de humor

 

En el año 2012, la marca de cerveza Quilmes lanzó un comercial llamado “Igualismo”, que mostraba una supuesta guerra entre hombres y mujeres, donde ambos bandos se enfrentaban con frases exageradas sobre lo que les molesta del otro. Al final, todo terminaba con un abrazo, una cerveza y el mensaje de que “cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo”. A eso lo llamaron “igualismo”. La propuesta parece simpática: si dejamos de pelearnos y compartimos una cerveza, todo se arregla. ¿En serio?

Este anuncio, que muchos encontraron gracioso, en realidad es un disfraz barato de igualdad. No promueve el feminismo, ni denuncia el machismo. Se burla de ambos. Es más: los pone en el mismo nivel, como si pedir igualdad fuera tan extremista como oprimir. El “igualismo” que propone el comercial no es una postura real. No se posiciona a favor del feminismo, ni en contra del machismo. Simplemente crea un punto "medio" para no incomodar a nadie. Es una falsa igualdad que se ve bien, pero no dice nada nuevo.

Quilmes lanzó esta campaña en un momento clave. El feminismo crecía con fuerza en América Latina, Los movimientos feministas estaban creciendo, reclamando derechos, visibilidad y denunciando los estereotipos que la sociedad imponía. En vez de sumarse a esa conversación, el comercial se burla. Toma los reclamos feministas y los reduce a frases ridículas. Los convierte en chistes. ¿Qué mensaje manda eso? Que la lucha por la igualdad es una exageración. Y lo peor: que es igual de absurda que el machismo. Presenta una reconciliación simbólica que no profundiza en los verdaderos problemas sociales.

El comercial copia escenas de películas de guerra o acción (tipo Troya), pero con frases de peleas de pareja. Esa mezcla puede parecer creativa, pero al final es puro humo. Usa referencias culturales para hacer que una “batalla de géneros” parezca una película. Pero no hay reflexión. No hay profundidad. Solo hay espectáculo. También se escuchan frases como “¡No te reviso el celular!” o “¡No soy como tu mamá!”, que mezclan lo cotidiano con lo exagerado.

Y mientras tanto, los verdaderos conflictos de género -violencia, brecha salarial, machismo- se invisibilizan. Todo se reduce a “quién lava la ropa interior” o “por qué revisás el celular”.

La publicidad construye a los personajes a partir de estereotipos muy clásicos. Los hombres aparecen como fuertes, torpes, dominantes y orgullosos. Las mujeres son mostradas como emocionales, complicadas, dramáticas y un poco superficiales. Este tipo de representación refuerza roles impuestos por la sociedad patriarcal. En vez de invitar a cuestionar estos estereotipos, los vuelve parte del chiste.

¿Dónde están las mujeres fuertes, inteligentes, líderes? ¿Dónde están los hombres sensibles, empáticos, responsables? No existen en este universo, al menos, para Quilmes.

Aunque el comercial intenta ser inclusivo, su mensaje de fondo es superficial. Propone que hombres y mujeres “hagan las paces” con una cerveza y que eso basta para arreglar años, siglos de desigualdad. Pero la verdadera igualdad no se consigue con un brindis, sino con cambios profundos en la manera en que pensamos, actuamos y construimos nuestra sociedad.

Al mostrar que el machismo y el feminismo son “igual de malos” y deben juntarse para formar el “igualismo”, el comercial pone en la misma balanza dos cosas que no son equivalentes. El feminismo es una lucha por derechos; el machismo es un sistema que históricamente oprime.

El “igualismo” que plantea el comercial es un invento útil para la publicidad: queda bien, no molesta a nadie, y vende cerveza. Pero es una idea vacía, una palabra bonita sin contenido.

No hay crítica al patriarcado, no hay propuesta de cambio. Solo algo superficial que, en el fondo, deja todo tal cual está. ¿Tomamos una cerveza y listo? Qué conveniente..

Sí, lo digo así: el comercial es machista. No porque insulte directamente, sino porque invisibiliza. Porque disfraza de humor los mismos estereotipos de siempre. Porque no incomoda, no propone, no transforma. Solo hace chistes con problemas reales que afectan vidas.

Y además, equipara el feminismo (una lucha legítima por derechos), con el machismo, un sistema opresor, como si fueran extremos iguales. Eso es ignorancia o manipulación. O ambas.

En resumen, el comercial de Quilmes usa el discurso de la igualdad como una estrategia de marketing, sin comprometerse realmente con lo que eso significa. 

Este anuncio es un buen ejemplo de cómo la publicidad o la sociedad en sí, puede disfrazar los problemas sociales con humor, sin comprometerse con nada. El “igualismo” de Quilmes no es inclusión, es marketing.

Y mientras tanto, seguimos viendo en la tele y en las redes los mismos estereotipos, las mismas bromas, la misma idea de que todo es culpa “de ambos lados”. Pero la realidad no es simétrica. Hay desigualdades que se arrastran hace siglos. Y si la publicidad quiere hablar de igualdad, que lo haga en serio.

Es totalmente válido que muchos hombres hoy sientan que también enfrentan presiones sociales, que no pueden hablar de sus emociones, que sufren en silencio y que también necesitan ser escuchados. Eso es cierto. Y sí: debemos hablar más sobre la salud mental, la paternidad responsable y la violencia que también sufren.

Pero que eso suceda no significa que el machismo haya desaparecido. No podemos negar siglos de desigualdad estructural solo porque ahora algunos hombres se sienten incómodos. El feminismo no busca reemplazar a los hombres ni quitarles espacio. Busca que todas las personas, hombres o mujeres, vivan con igualdad, respeto y libertad.

Si realmente queremos un cambio, entonces el primer paso es dejar de burlarnos de estos temas. Y empezar a escucharnos de verdad. La igualdad no es un chiste. No es un eslogan. Y definitivamente no se construye con una cerveza en la mano mientras nos reímos de lo que debería dolernos.